拿什么拯救你，“减速”的酸奶？

作者：yanyan

中国酸奶市场似乎还没有达到饱和的状态，除了蒙牛、伊利两大巨头外，不断挤进来的新玩家都可以分一杯羹，乐纯、简醇、吾岛、北海牧场......不一而足。

它们有强调“简洁”配料的，巴不得瓶身上的“0”越显眼越好；也有不断加料的，啵啵球、跳跳糖、烤奶皮......让人不禁怀疑，酸奶的尽头竟也是八宝粥？

北海牧场宝石瓶酸奶、乐纯0系列小绿瓶、纯甄馋酸奶

图片来源：品牌官方微信公众号

即便是新消费遇冷的2022年，新锐酸奶品牌简爱、吾岛接连宣布完成融资，也一定程度上代表资本的持续看好。

然而，中国酸奶市场的喧嚣让人差点忘记，它其实已经悄悄减速很久了。

中国酸奶市场增长情况

图片来‍源：Euromonitor欧睿

据Euromonitor欧睿数据，自2014年起，酸奶年度复合增长率便首次出现下滑，2014-2021年，酸奶市场的年度复合增长率一路降到了8.63%，预计2022年为8.2%。

有乳企告诉FBIF，目前行业最大的问题之一就是酸奶市场“下滑”严重。

01

酸奶增速“下滑”，原因几何？

消费升级、冷链物流成熟、新消费崛起、乳制品市场教育完善......如果我们用常用的逻辑来分析酸奶市场，似乎天时地利人和都占全了。

然而恰恰相反，酸奶遇到了增长瓶颈。

即便是新消费品牌扎堆抢占的低温酸奶赛道，也在2018年放缓了增速。根据AC尼尔森数据显示，2020年低温酸奶市场整体销售额同比下滑12.5%。

新希望乳业今年5月的一份机构调研中指出“于行业而言，低温酸奶品类近一两年表现较为疲软。”

甚至，在消费者对营养需求更加重视的疫情期间，酸奶也不断下滑。贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，2021-2020牛奶取得了14.7%的销售额增长，奶酪增速更是高达33%，然而酸奶的销售额下降了7.8%，被列为低速增长品类。[1]

酸奶增速下滑，有2015年中国经济增速下滑等宏观环境因素，也有自身的问题。

一方面，酸奶品类在中国本身就有天花板。对于许多中老年人而言，不适宜加热饮用的低温酸奶，并不符合传统饮食习惯。同时，随着减糖风潮兴起，人们对于酸奶含糖量的讨论不断，含糖酸奶不够健康，原味酸奶又太酸，也让消费者在如何挑选酸奶时陷入迷茫。

常温酸奶的出现，打破了低温酸奶冷链困局，也让酸奶成为送礼的选择，让酸奶有机会与白奶一起竞争，甚至诞生了300亿级品牌安慕希，同时也拉高酸奶的市场规模。但常温酸奶因工艺不同，在口感上与低温酸奶又存在不小的差距。

另一方面，比起白奶，酸酸甜甜的酸奶更加像饮料或零食。CMMS市场调研显示，约达65%的消费者选择白奶的主要原因是补充营养，而近40%的消费者认为好喝是选择酸奶的核心因素。

酸奶的可创新空间更大，因此风味酸奶、果粒酸奶层出不穷，不断打破品牌的边界。在消费者心智中，这些都被消费者称为“酸奶”的品类，稀释了酸奶原有的营养属性，而更像是休闲食品，也因此让酸奶的饮用场景变得更加模糊。它们的竞品除了白奶之外，还延伸到了茶饮、饮料甚至零食等品类，品类变得不再是“刚需”。

比如简爱母公司朴诚乳业与富友联合的合资子公司推出的OP3N，就是瞄准年轻客群推出的更加零食化的品牌，与传统酸奶形成了错位竞争。其首款“酸奶慕斯”，将酸奶与甜点融合创新，更像慕斯的口感。近日推出的“爆珠嘭嘭”则加入了薄皮爆珠来丰富饮用体验。

OP3N爆珠嘭嘭

图片来源：OP3N

虽然对不少乳企来说，酸奶的零食化被它们视为第二增长曲线。但换个角度思考，一旦酸奶产品更像零食或者饮料，那么消费者尝新的需求甚至可能超过补充营养的需求，它们会不停尝试新的酸奶，对于品牌的忠诚度也就会随之下降。

凭借“冰淇淋化了”等网红产品快速发展起来的天润乳业，近几年也遇到了增长瓶颈，网红酸奶不复往日热度。

此外，新消费品牌的崛起，大多伴随着对“旧消费”的“推翻”。“零添加”酸奶的出现拔高了行业门槛，逐渐消费者认识到普通酸奶中糖含量过高的问题，并在消费决策中下意识地选择更健康的酸奶。

君乐宝旗下简醇酸奶就抓住了减糖风潮，并利用一系列的营销、渠道打法，在一众“零添加”酸奶品牌中突围，2022年1-5月销售额同比增长84%，欧睿调研结果显示，简醇在零蔗糖酸奶品类已成为全国销量第一。

简醇酸奶

图片来源：君乐宝简醇公众号

简醇酸奶可以背靠君乐宝，凭借产业优势，降低“边际成本”，从而在终端售价中建立优势，但大多数新消费品牌却“下沉”困难。新消费带动了酸奶行业的整体价格上涨，近几年也有不少媒体指出，酸奶变贵了。

消费群体是一个金字塔型结构，越靠近金字塔顶端，人们的消费能力也就越强，新消费品牌通常都会瞄准这一类人群。但海拔越高，空气越稀薄，当新锐酸奶品牌执着于“高端”争夺战，在金字塔顶端扎堆，高端消费者已经不够分了。

同时，渠道也在趋利，最近“雪糕刺客”引起了讨论，但实际上如今货架上的“酸奶刺客”也不少，1-3元的联排酸奶被挤到货架角落，5-15元左右的酸奶开始占领大众市场。有不少消费者表示，酸奶快喝不起了。

再结合酸奶的零食化趋势来看，假设高价位酸奶撞上了降价的喜茶，消费者会选择哪一个，可能思考的维度就不仅仅是酸奶和茶饮的不同而已。

除了上文提到的定价、“内卷”等问题，乳企为白奶投入更多精力等因素也同样造就了酸奶增长疲软的问题。

02

“下滑”难题，与日美竟是“殊途同归”？

市场增速下滑的问题，只在中国出现吗？其实不然，如果我们对照美国日本的市场情况就会发现，竟然是“殊途同归”。

更早把酸奶工业化生产的美国市场，已经几乎把所有酸奶类型都卷了一遍，美国货架上的酸奶品种可以说是眼花缭乱，Plain、希腊、冰岛、开菲尔，让人不知道选哪个好。

美国货架上的酸奶

图片来源：Getty Images/Tetra images RF

美国早已进入了红海，也更早迎来了市场疲软。Mintel在2019年11月发布的《美国酸奶和酸奶饮品报告》中指出：“品牌试图通过增加创新来弥补业绩不佳，但这最终导致了市场拥挤，同类相食，因为消费者尝试了一个又一个新产品，却没有增加总购买量。”[2]

但在市场增长停滞的同时，美国酸奶市场也不断如雨后春笋般冒出一批具有代表性的”新消费品牌”，真实演绎了“没有成功的企业，只有时代的企业。”比如希腊酸奶Chobani、冰岛酸奶Siggi’s、澳式酸奶noosa、法式酸奶oui。

美国市场上的酸奶品牌

图片来源：Getty Images/Tetra images RF

它们“你方唱罢我登场”，就像是鲶鱼，重塑着酸奶品类，同时，它们还通过多元化推新来寻找新的增长点。纵观中国市面上的很多酸奶品牌，我们甚至可以在它们身上看到一些美国品牌的影子。

Siggi’s的产品

图片来源：Siggi’s

这些新兴酸奶品牌的销售表现几乎都超出了市场整体水平。在截至2021年10月16日的52周内，美国市场酸奶类总销量增长了3.4%，而Chobani则增长了9%。noosa在2021年的增速也高于酸奶品类的总体增速。

Chobani的酸奶产品

图片来源：Chobani

再看日本市场，酸奶市场整体趋于饱和，市场规模变化不大，同样面临增速下滑带来的“内卷”问题。

两种蓝色折线分别代表勺吃型酸奶和饮用型酸奶

图片来源：prtimes.jp

但日本酸奶市场已经形成了自己的特色，比如迎上健康化、老龄化趋势，步入功能性时代。酸奶品牌们在菌种、配料应用上不断加大研发，产品已经细分到针对不同年龄、不同功能需求推出相应的产品，而其中诞生了不少明星产品。

明治在2009年推出的R-1乳酸菌酸奶一开始在日本市场销量并不理想，但是伴随着2012年开始的市场推广，消费者逐步建立起对产品功效的认知。据统计，该品牌2018年8月-2019年7月累计销售额位列日本酸奶品类第一。2021年，明治还以“明治佰乐益优R-1风味酸乳”的名字，将该产品引入中国。

据明治乳业介绍，日本特殊益生菌酸奶市场已独立发展，明治乳业拥有约5000种乳酸菌菌株，并在日本酸奶市场占有41.2%的市场份额。

明治R-1酸奶

图片来源：明治

森永针对高血压等人群推出的酸奶Triple Yogurt更是体现了其在酸奶“黑科技”上的优势，这款酸奶添加了森永专利成分MKP水解酪蛋白肽“Met - Lys- Pro”，因为直击消费者痛点，已经卖出了2亿瓶。

Triple Yogurt

图片来源：森永

日本在酸奶功能性的宣传已经深入人心。据环球网报道，在新冠疫情爆发时期，日本甚至出现了民众“疯抢”酸奶的现象，导致多家超市断货。这个现象表明，在日本，酸奶这个品类仍具有非常强的生命力，增速的下滑并不代表品类的老化。

03

拿什么拯救你，“减速”的酸奶？

从美国、日本市场来看，由于市场越来越饱和、人口红利减少等原因，酸奶整体市场很难再回到高速增长期，增速“下滑”几乎是不可逆的。但在中国市场，酸奶仍是一个值得发力的品类。

一方面，虽然增速下滑，但酸奶市场仍处于缓步增长期。近几年，凭借人口红利和消费升级，中国酸奶市场体量和增速已经在全球市场上领先，但在人均饮用量、酸奶的多元化上与欧美国家仍存在不小的差距，这些都为酸奶品牌留足了上升的潜力。

另一方面，酸奶是高附加值产品，也是品牌更容易建立起差异化优势的品类，无论是零食化的酸奶，还是功能化的酸奶，总能找到那群需要它的消费者群体。

加入果酱的酸奶

图片来源：Gippsland Dairy

如今，乳业已经呈现出双龙头、多区域乳企的竞争格局，强者恒强，它们掌握了大量的奶源、渠道，集中度越来越高，小企业成长为巨头的机会变小了。但是，这并不代表新品牌没有办法从缝隙中找到突破口。

以美日市场为鉴，未来，我们能看到的是乳企走向分化，更多像Chobani这样“小”而美的酸奶品牌出现。它们的优势是通过创新和营销，创造新的品类，并逐步吸引巨头加入，共同把盘子做大。

以希腊酸奶为例，有专注于将希腊酸奶甜品化的乐纯，有围绕希腊酸奶进化和分化，要做“新一代高端酸奶”的吾岛，正是这些品牌的合力，才能把希腊酸奶品类在市场中打响。

吾岛酸奶

图片来源：吾岛酸奶

虽然我们没有办法判断这些新品牌未来谁能笑到最后，但无可否认的是，它们的出现确实让天下乳企卷了起来，在风味口感、功能、包装上都推动了酸奶市场的消费升级。

但是，我们也不能盲目乐观。这些新品牌的创新也容易陷入同质化，“力往一处卷”。口味、配料的创新偏多，但真正的工艺、菌种创新仍显不足。当减糖成为标配，跳跳糖、啵啵球也不足为奇时，行业也需要静下心来思考，如何真正建立起护城河。

同时，“乳业和芯片行业一样任重而道远”，过去我们疯狂从国外引进新的生产工艺和设备，逐步夯实了“硬实力”，但是仍需要认识到，中国酸奶行业还存在很多“软实力”问题。

近期在酸奶行业屡次曝出的大肠杆菌、酵母超标等问题，已经暴露了众多品牌随着做大，在代工厂模式下，对品质、食品安全的把控力不足。

当下很多企业的解决方法是自建工厂，但供应端管理，也不仅仅是多建几家自建工厂就能解决的，而是要形成一套完整的管理体系并加以实践。否则，自己建再多厂又能与找到靠谱的代工厂拉开多少差距呢？

中国酸奶市场“减速”，原因还有哪些？酸奶市场的出路在哪里？欢迎在留言区留下你的看法~ 

参考来源：

[1] 《酸奶赛场“厮杀”激烈，新锐品牌如何成为“入局者”？|新消费观察》，2021年11月18日，CBNData

[2] Anna Boisseau，《全球酸奶销量停滞不前，创新机会在哪里？》，2020年4月28日，肠道产业

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